Le Commerce conversationnel : comment ChatGPT redéfinit l’expérience d’achat en ligne

Mathieu Chapon (co-fondateur de l’agence GEO Peak Ace) et Killian Le Moal (Sales Enablement & Innovation) ont présenté un webinaire sur une tendance qui agite tous les e-commerçant : ChatGPT Shopping & le commerce agentique.

L'objectif était de décortiquer la nouvelle ère du commerce digital, marquée par une expérience d'achat conversationnelle, transparente et personnalisée.

Voici ci-dessous, les éléments à retenir.

L'ère du commerce agentique (Commerce 3.0)

L'impact des chatbots IA sur la recherche en ligne est déjà significatif. Même Amazon se positionne avec son assistant IA de nouvelle génération, Rufus, construit en utilisant des LLM avancés tels que Claude Sonnet et Amazon Nova.

La présentation divise le "Commerce Digital" en trois ères successives :

1. Commerce 1.0 (2000-2010) : L'ère fondatrice du commerce en ligne, mobile et via les réseaux sociaux.
2. Commerce 2.0 (2010-2020) : L'ère des plateformes et des écosystèmes, passant d'une relation directe vendeur-client à un vaste réseau de partenaires.
3. Commerce 3.0 (2020-...) : Le commerce agentique, qui ajoute une dimension où les transactions sont de plus en plus pilotées par des agents logiciels autonomes.

La vision cible du commerce agentique (ou commerce end-to-end) repose sur quatre capacités clés pour l'agent agissant pour l’utilisateur : rechercher produits/services, comparer des offres selon des critères complexes, négocier les conditions (au-delà du prix), et acheter de manière autonome.

Depuis fin avril 2025, OpenAI a introduit ChatGPT Shopping, une expérience qui repose sur l’analyse en temps réel de l’intention d’achat, prenant en compte le contenu de la requête, les interactions antérieures, la pertinence commerciale et la popularité des produits.

Les 3 modèles d'expérience ChatGPT shopping

ChatGPT se transforme en personal shopper 3.0 en proposant trois types d’expériences e-commerce : le Free-listing Shopping, le Deep Research et l'Instant Checkout.

1. Free-listing Shopping

Dans cette approche, un produit apparaît dans le carrousel si ChatGPT le juge pertinent par rapport à l’intention de l’utilisateur, tenant compte de la requête et de son contexte (mémoire, instructions personnalisées).

Techniquement, les informations des résultats produits (incluant les IDs) sont récupérées depuis Google Shopping. ChatGPT utilise un système externe de Reconnaissance d'Entité Nommée (NER) avec une taxonomie propriétaire, intégrant des entités "shopping" ancrées dans le Google Shopping Graph.

Contrairement à une recherche unique, ChatGPT déclenche plusieurs appels réseau simultanés (appelés fan-out):

• Search fan-out : Requêtes textuelles pour la synthèse des réponses (1 à 3 par conversation).
• Shopping fan-out : Requêtes dédiées aux produits, offres et prix (1 à 3 par conversation).
• Images fan-out : Appels longs pour les visuels (généralement 5 à 10).

Bien qu'OpenAI soigne l’emballage et l'expérience utilisateur, il emprunte le contenu à Google, partageant des similitudes au niveau des noms de produits, des évaluations, des sites web et de la correspondance des requêtes.

2. Shopping Deep Research

Ce mode de recherche déclenche un outil dédié appelé connector_openai_shopping, qui sert de navette entre ChatGPT et son API produit. Le Deep Research est encore en phase de développement, nécessitant plusieurs minutes pour afficher une liste de produits complète et présentant encore des liens cassés ou du contenu manquant.

Pour les requêtes complexes (comme la recherche d'un meilleur casque à réduction de bruit ou d'un ordinateur portable spécifique), ChatGPT envoie de gros lots de requêtes Web (jusqu'à 325 sources dans un exemple). Il fournit un guide d'achat complet qui prend actuellement environ 5 minutes à générer. Pour afficher une sélection de produits, le système doit confirmer que les exemples de produits sont utiles à l'utilisateur et que la catégorie est bien couverte par l'API produit basée sur les SERP (par exemple, vêtements ou électronique).

3. Instant Checkout

L'objectif principal de l'achat instantané est d'augmenter le taux de rétention.

Cette fonctionnalité est différente du free-listing. Pour l'achat instantané, le marchand pousse un fichier structuré (flux produits) vers un point d’entrée sécurisé OpenAI, garantissant l’exactitude des données (prix, stock, logistique) avec des mises à jour fréquentes. Si l'option est activée, l’utilisateur peut finaliser l’achat directement dans ChatGPT.

L'autre alternative pour les marchands est de vendre via des plateformes partenaires de ChatGPT Shopping, comme Instacart (pour l'épicerie) ou Klarna (pour le shopping).

Plan d'actions et optimisations pour les e-commerçants

Pour apparaître dans les recommandations de ChatGPT, les commerçants sont sélectionnés selon la disponibilité produit, les prix compétitifs, leur statut de fabricant/vendeur principal, l'activation du paiement instantané et la qualité du produit (e-réputation) .

Optimisation du flux produit (source de vérité)

Le flux produit est considéré comme la source de vérité pour le commerce IA, à laquelle ChatGPT fait davantage confiance qu'à l'extraction de données du site web. Les marchands doivent s'inscrire sur le portail chatgpt.com/merchants.

Les champs obligatoires du flux incluent l'identifiant (qui doit être unique et stable, comme une référence SKU permanente), le titre, la description, le prix, la disponibilité, la quantité d’inventaire, enable_search et enable_checkout (si applicable). Les mises à jour doivent être automatisées et effectuées idéalement toutes les 15 minutes pour garantir l'actualité des stocks et des prix.

Optimisation du contenu

Il est crucial d'adopter un ton conversationnel pour les titres (max 150 caractères) et les descriptions (jusqu’à 5000 caractères). Les descriptions doivent répondre aux cas d’utilisation plutôt que d’énumérer uniquement des caractéristiques techniques.

Éléments techniques à contrôler

1. Robots.txt : Assurez-vous de ne pas bloquer le robot OAI-SearchBot.
2. JavaScript : Les informations essentielles (prix, descriptions, images) ne doivent pas dépendre uniquement du chargement via JavaScript, car les bots d'IA y sont sensibles.
3. Géociblage : Des champs comme geo_price et geo_availability permettent d'assurer que les offres correspondent à la localisation de l'utilisateur.

Pièges à éviter

Les erreurs courantes incluent la non-activation du champ enable_search=true, l'actualisation trop peu fréquente du flux, l'oubli des politiques de retour et de confidentialité nécessaires pour l'achat instantané, et l'utilisation d'identifiants produits instables.

Mesure de performance et futur

Pour déterminer la performance des produits, les marchands peuvent intégrer des données telles que la popularité, le nombre d'avis, la note moyenne et le taux de retour. Ces signaux jouent un rôle clé dans la construction de la confiance algorithmique : un produit bien noté, fréquemment acheté et rarement retourné a plus de chances d’être recommandé par ChatGPT. Le suivi du trafic peut être effectué via les URLs contenant utm_source=chatgpt.com.

En résumé, Google reste incontournable puisque les LLM se nourrissent de ses données. L'autorité de marque et la multiplication des points de contact deviennent des critères décisifs.

L'IA ne sera plus seulement un outil, mais une plateforme média. L'arrivée de la conversational advertising (un mix entre Google Shopping, Amazon et un assistant personnel) est attendue. Pour les marques, cela représente un nouveau canal publicitaire ultra contextualisé, souvent avec des utilisateurs ayant une intention d'achat forte. Le modèle de l'e-commerce devra s'adapter, se dirigeant vers moins d'acquisitions par clics, des interfaces plus intelligentes, et plus de présence dans les réponses générées par l'IA.

En bref, si l'e-commerce traditionnel est comme une immense librairie où il faut naviguer entre les rayons (pages produits et publicités), le commerce agentique via ChatGPT est comme avoir un bibliothécaire personnel très informé qui non seulement vous trouve le livre parfait mais gère aussi le paiement, transformant la recherche fragmentée en une transaction fluide et personnalisée.

N'hésitez pas à nous contacter pour identifier les chantiers GEO à mettre en place au travers d’un pré-audit LLM offert !